LA RIOJA
«La calidad hay que hacerla para el mercado, no para el bodeguero»
En una ponencia a 'contracorriente', Cerviño defendió apostar por la marca país en exportación, y criticó la estrategia de las denominaciones
26.04.08 -
Julio Cerviño, durante rueda de prensa en ayer en Riojaforum. / RAFAEL LAFUENTE
Su ponencia de ayer no gustó a parte de la asistencia, como se pudo comprobar en el debate posterior. Julio Cerviño, profesor de Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, sometió a las Denominaciones, sus estrategias y su valor emotivo, personalista y sofisticado, al duro examen de las frías teorías del marketing moderno.
-Su discurso no ha sido muy 'políticamente correcto'.
-He intentado convencer de que el marketing actual es más de marcas que de productos, y esto está llegando al vino. Es importante hacer crítica de la estructura de Denominaciones. Para competir en el exterior, es mejor ir con una buena marca país que haga de paraguas y potenciarla.
-Expertos estadounidenses recomendaban el jueves la diferenciación, justo lo contrario.
-Cuando uno va a un restaurante en Estados Unidos, y pide la carta de vinos, la abre y la primera etiqueta es 'Californian wines'. Luego vienen 'French wines' e 'Italian wines'. Después, hay una categoría que pone 'Others', y ahí estamos los españoles, entre otros. Mientras no rompamos esto, no hay forma de competir. Necesitamos un 'Spanish wines'. Y la marca país no está consolidada aún.
-Según usted, los propósitos de DOs como Rioja serían un 'empezar la casa por el tejado'.
-Sí. Las denominaciones están bien para España, conocemos nuestros vinos. Pero fuera se pide vino español o vino francés. Tú no compras un coche de Bavaria, sino un coche alemán.
-Pero las DO no quieren que las metan en el mismo saco.
-Yo me pregunto: ¿Por qué una misma marca no puede tener un buen Ribera, un buen Albariño, un buen Rioja, generando confianza, con distintas variedades? Nuestra legislación muchas veces no lo permite. Nos está ahogando la visión legalista de un mercado para nada legalista, sino emocional, muy competitivo y muy marketiniano.
-¿La calidad no significa nada?
-Hombre, la marca no aguanta si no hay un buen producto detrás. Pero, ¿qué es bueno? Mucha gente dirá que el lambrusco es mal vino. Bueno, pero gusta a mucha gente en el mundo. La calidad es subjetiva, solo que la subjetividad generalizada hace que algo sea de calidad, que es lo que pasa con Lambrusco. Mira Zara, una marca que en moda no tiene calidad, pero ha hecho la relación calidad-diseño-precio que el mercado quiere.
-Esto es un 'golpe' para Rioja y sus vinos personalísimos.
-Los Rioja son muy buenos, pero la inversión que haces para crearlos te sitúa en un nivel de precios que en muchos mercados ya no te hace competitivo. Y, lo peor, el vino que has hecho igual no gusta en ese mercado. Has hecho un planteamiento de calidad para tí. Soy muy crítico con esto.
-Hable.
-Nos miramos mucho al ombligo: sé de vino y lo que es bueno para mí, quiero que el mundo lo beba. El mercado no funciona así, la gente bebe lo que quiere, al precio que ve oportuno. Los Rioja son grandes vinos, pero cuestan 12 euros, cuando hay chilenos a tres, que también saben a madera porque les echan viruta. ¿Y crees que 50 millones de americanos diferencian mucho un chileno de un crianza Rioja? Igual no. La calidad hay que hacerla para el mercado, no lo que me gusta a mí como bodeguero. JULIO CERVIÑO, PROFESIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD CARLOS III
-Su discurso no ha sido muy 'políticamente correcto'.
-He intentado convencer de que el marketing actual es más de marcas que de productos, y esto está llegando al vino. Es importante hacer crítica de la estructura de Denominaciones. Para competir en el exterior, es mejor ir con una buena marca país que haga de paraguas y potenciarla.
-Expertos estadounidenses recomendaban el jueves la diferenciación, justo lo contrario.
-Cuando uno va a un restaurante en Estados Unidos, y pide la carta de vinos, la abre y la primera etiqueta es 'Californian wines'. Luego vienen 'French wines' e 'Italian wines'. Después, hay una categoría que pone 'Others', y ahí estamos los españoles, entre otros. Mientras no rompamos esto, no hay forma de competir. Necesitamos un 'Spanish wines'. Y la marca país no está consolidada aún.
-Según usted, los propósitos de DOs como Rioja serían un 'empezar la casa por el tejado'.
-Sí. Las denominaciones están bien para España, conocemos nuestros vinos. Pero fuera se pide vino español o vino francés. Tú no compras un coche de Bavaria, sino un coche alemán.
-Pero las DO no quieren que las metan en el mismo saco.
-Yo me pregunto: ¿Por qué una misma marca no puede tener un buen Ribera, un buen Albariño, un buen Rioja, generando confianza, con distintas variedades? Nuestra legislación muchas veces no lo permite. Nos está ahogando la visión legalista de un mercado para nada legalista, sino emocional, muy competitivo y muy marketiniano.
-¿La calidad no significa nada?
-Hombre, la marca no aguanta si no hay un buen producto detrás. Pero, ¿qué es bueno? Mucha gente dirá que el lambrusco es mal vino. Bueno, pero gusta a mucha gente en el mundo. La calidad es subjetiva, solo que la subjetividad generalizada hace que algo sea de calidad, que es lo que pasa con Lambrusco. Mira Zara, una marca que en moda no tiene calidad, pero ha hecho la relación calidad-diseño-precio que el mercado quiere.
-Esto es un 'golpe' para Rioja y sus vinos personalísimos.
-Los Rioja son muy buenos, pero la inversión que haces para crearlos te sitúa en un nivel de precios que en muchos mercados ya no te hace competitivo. Y, lo peor, el vino que has hecho igual no gusta en ese mercado. Has hecho un planteamiento de calidad para tí. Soy muy crítico con esto.
-Hable.
-Nos miramos mucho al ombligo: sé de vino y lo que es bueno para mí, quiero que el mundo lo beba. El mercado no funciona así, la gente bebe lo que quiere, al precio que ve oportuno. Los Rioja son grandes vinos, pero cuestan 12 euros, cuando hay chilenos a tres, que también saben a madera porque les echan viruta. ¿Y crees que 50 millones de americanos diferencian mucho un chileno de un crianza Rioja? Igual no. La calidad hay que hacerla para el mercado, no lo que me gusta a mí como bodeguero. JULIO CERVIÑO, PROFESIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD CARLOS III
