Los buzones son un medio excelente del que se valen los hipermercados, los comercios de muebles y juguetes o los establecimientos de comida rápida para hacerse propaganda. Llegan al ciudadano de una forma directa y relativamente barata, en comparación con otros métodos más sofisticados como la inserción de anuncios en los medios de comunicación. Además, constituye casi la única vía que tienen los pequeños negocios locales -academias de enseñanza o salones de belleza, entre otros- para dirigirse a los consumidores de su entorno.

Los folletos que unos y otros depositan en los buzones de Vitoria suman 1.440 toneladas de papel al año. La astronómica cifra ha sido calculada a través del seguimiento realizado por EL CORREO a lo largo de tres meses en domicilios situados en diferentes zonas de la ciudad. Esta cantidad equivale a cerca de 24.500 árboles, según la tabla que manejan las instituciones a la hora de relacionar papel reciclado y masa arbórea.

Cada domicilio de la capital alavesa recibe una media de 1,5 kilos de propaganda al mes. En la ciudad hay 90.000 residencias, aunque a la hora de establecer la estadística los expertos recomiendan reducir esta cifra en 10.000 viviendas a las que casi nunca llega publicidad. Tras este ajuste, resulta que los buzones vitorianos acogen finalmente 1.440.000 kilos de folletos cada año: 1.440 toneladas.

«Es el márketing más barato y, por lo tanto, muy difícil ir contra él. Como administración, lo que nos preocupa es que al final el papel del buzoneo se recicle», reflexiona la responsable de Gestión de Residuos del Ayuntamiento de Vitoria, Marisol Monte. Los resultados, en este aspecto, le satisfacen. Los vitorianos depositaron en 2005 más de ocho millones de kilos de papel y cartón en los 556 iglúes azules distribuidos por la ciudad. Además, la empleada del área municipal de Medio Ambiente señala que la cantidad de publicidad que llega a los domicilios «se ha estancado. Hubo un repunte importante cuando se abrió el centro comercial El Boulevard, pero fue puntual», dice.

Acuerdo pionero

En este sentido, resalta el acuerdo «pionero» que el Consistorio alcanzó con los responsables del macrocentro para controlar el buzoneo. A su juicio, se ha logrado. «La publicidad de los grandes negocios de los parques comerciales se está desviando más a la fórmula del encarte en los periódicos del fin de semana», comenta, lo que es mejor valorado por los usuarios. Y lamenta que este método no sea asequible para los negocios cuya dimensión es exclusivamente local.

En una línea similar, el gerente de Publimailing, una firma de distribución publicitaria y márketing, sostiene que el buzoneo está «estancado» en Vitoria, aunque «haya barrios de mayor impacto». Iñaki Rey señala que el Casco Viejo y el Ensanche reciben «poca propaganda» en comparación con Lakua u otras zonas «más próximas a los centros comerciales».

En cualquier caso, subraya que las cifras de la capital alavesa pueden resultar ridículas si se comparan con Bilbao. «La implantación del complejo Megapark ha duplicado» los folletos que llegan a los domicilios. A su juicio, los vitorianos reciben «la mitad» de publicidad que los vecinos de ciudades del entorno.