cambio de hábitos
Las firmas de bajo coste de moda, hogar y alimentación aprovechan el hundimiento del consumo para disparar sus cifras de negocio
05.01.09 - 09:42 -
EN AUGE. Una mujer se interesa por unos zapatos en una tienda francesa de la cadena H&M. / AFP
Eligieron lo barato como hecho diferencial y la estrategia empieza a dar sus frutos. De la mano del terremoto económico internacional, las firmas comerciales centradas en los productos ‘low cost’ –de bajo coste– aprovechan para afianzar su negocio. No sólo disparan sus ingresos, sino que aceleran su proceso de expansión por las grandes superficies españolas. Son algo más que marcas de nuevo cuño. Representan a multinacionales de origen europeo y con una exitosa trayectoria a sus espaldas en un corto período de tiempo. Empresas que, en plena decadencia del consumo, no paran de ofrecer gangas. Ikea, Leroy Merlín, H&M, Kiabi, Primark y Lidl encabezan el movimiento. Otras compañías nacionales, como las cadenas de supermercados Día y Mercadona, hace tiempo que decidieron seguir esa estela.
Mientras las ventas del comercio cayeron un 1,5% en España hasta noviembre del año pasado marcadas por los fuertes descensos del segundo semestre, las firmas de bajo coste cotizan al alza. Son las principales responsables de que, cuando las pequeñas tiendas y los centros comerciales tradicionales pierden clientes, las grandes cadenas aumenten un 5,2% su cifra de negocio, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Euskadi se adapta poco a poco a este fenómeno. Quizás su mayor exponente en tierras vascas sea la tienda de Ikea de Megapark, a cuyas puertas se forman caravanas de vehículos en días festivos en las comunidades o provincias limítrofes. El secreto está en el método. «Hemos conseguido ofrecer, año tras año, productos del hogar más baratos a los clientes gracias a la optimización de costes», esgrime la directora de la macrotienda de Barakaldo, Belén Frau. En medio del declive del equipamiento del hogar, con bajadas en las ventas con una media por encima del 10%, la compañía escandinava apenas nota el impacto de la crisis.
Desde que aterrizó en la península allá por 1996, la multinacional sueca del mueble ha aplicado un descenso acumulado de los precios superior al 30% –sin tener en cuenta la inflación de este período–. El diseño de los productos tiene gran parte de ‘culpa’. Y es que permite al cliente seleccionar, transportar y montarlos «para no tener que pagar por algo que puede hacer él mismo», según describe Frau.
Al calor de esa fiebre sueca, se han abierto multitud de supermercados de descuento, establecimientos donde los expertos calculan que los hogares compran un 3% más. Día, Mercadona y Lidl encabezan el ranking. No es extraño que sean las empresas de alimentación que más han crecido en los últimos meses. Tampoco se basan exclusivamente en los bajos precios. Otra de sus principales armas es el ahorro en bolsas. Cada una suele rondar los tres céntimos, lo que reduce aún más la factura de muchos consumidores al fomentarse el reciclaje de utensilios de plástico o la utilización de los antiguos carritos.
Ubicación estratégica
Donde la moda del ‘low cost’ de consumo gana también adeptos es en el ámbito de la ropa y los complementos. Los bienes de equipo personal acumularon una bajada en las ventas del 2,9% durante los once primeros meses de 2008, pero algunas marcas están en plena expansión. Es el caso de Primark, que sin hacer ruido ha sumado ocho nuevas tiendas en el país. «Invertir poco dinero en publicidad o marketing, situar sus tiendas en lugares estratégicos y apostar por la democratización de la moda». Estos son los tres pilares en los que se sustenta la firma textil irlandesa, que se ha convertido en un fenómeno social en el mercado británico.
H&M y Kiabi no parecen ir a la zaga. Si la primera multinacional facturaba un 11% más pocas semanas antes de cerrar el último ejercicio, la cadena francesa se ha aupado a las 48 tiendas con un incremento de las ventas de un 35%. Pero no todo son buenas noticias. Como el esfuerzo expansionista ha sido notable y los precios han bajado en los últimos tiempos, los beneficios apenas han engordado o incluso pueden haber decrecido.
