Dicen que el primer anuncio de la historia está fechado en el año 3000 a.C. Se trata de un pequeño texto encontrado en Tebas (Egipto) y en él se ofrece una moneda de oro a quien capture a un esclavo en fuga de nombre Shem. Pero antes Eva ofreció a Adán el fruto prohibido y consiguió convencerlo. Muchos siglos después, en 1935, nació en Chicago la agencia publicitaria Leo Burnett.Y comenzó a expandirse. Hoy cuenta con más de 220 oficinas en 83 mercados y tiene en nómina a 8.000 trabajadores. El grupo Publicis, al que pertenece, es considerado el cuarto grupo de comunicación más grande del mundo. Leo Burnett se estableció en España en los años setenta y en 1990 se fusionó con Vitruvio. Ya estaba constituida la gran agencia de la que Marta Aguirrezabal es directora general.

-¿Para qué sirve la publicidad?

-Para informar a la gente de la existencia de los productos, para mantenerla al día de tendencias y modas, de aquello que sucede en la sociedad.

-Pero a veces no se da información alguna.

-Hay muchos tipos de información, no tiene que ser sólamente técnica o sobre las características del producto. Se puede informar de su existencia y con la marca ya se cumple el objetivo.

-¿Con mostrarlo sirve?

-Con eso se informa de su existencia. La publicidad trata de sugerir y de que nos identifiquemos con la marca. Como todos hemos crecido con la publicidad, somos capaces de identificar si el producto está hecho para nosotros.

Una herramienta

-¿Está demonizada la publicidad?

-No lo sé, pero en todo el nuevo marco regulatorio hay un exceso de ataque contra la publicidad y nos vemos afectados. Parece que tenemos la culpa de todos los males de la sociedad, de la discriminación de las mujeres, de los malos tratos, del consumo de drogas Y la publicidad no es sino una herramienta de márketing. Yo dudo mucho de que ningún anunciante promueva la violencia, porque sufriría un rechazo.

-¿Qué opinión le merecen las campañas contra algunos anuncios?

-Me parece fatal. Estamos en el siglo XXI y todos sabemos lo que es un anuncio, una película y el Telediario. Nos estamos convirtiendo en los grandes censores.

-Se usa la imagen de la mujer para vender de todo.

-Cambiará cuando haya más mujeres en el gremio. Hay veces en las que es pertinente y así lo reflejan los estudios de mercado, y porque a las mujeres nos gusta ver a mujeres en la publicidad, lo mismo que en otros ámbitos de la vida. Habría que analizar a la propia sociedad.

-Se abusa de la mujer en determinados estereotipos.

-Pero cada vez menos. No podemos pretender que la publicidad vaya por delante de la sociedad. Se da una tendencia a usar voces femeninas porque tienen mayor credibilidad, Si se desea una personalidad más contemporánea, la voz debe ser femenina.

-¿Es lícito violentar al espectador en favor de objetivos importantes?. Estoy pensando en un anuncio sobre los malos tratos en el que los niños se escondían entre gritos en el váter.

-Son campañas durísimas, de carácter social y se necesita provocar un impacto, como un revulsivo, porque nos acabamos acostumbrando. Necesitamos llamadas de atención. Sucede lo mismo con el tráfico. Son movimientos pendulares, hay que cambiar de estrategia. Pero sí, hay campañas sobrecogedoras. En Cannes hay una sección de campañas sociales que pone los pelos de punta. Los medios suelen contribuir a su difusión sin lucro.

-La publicidad es una tarea creativa. ¿Qué opinión le merecen los recortes en aras de lo políticamente correcto?

-Fatal. No creo en una sociedad censuradora ni prohibidora.

-¿Sirven para algo los observatorios publicitarios?

-No lo sé. Supongo que todo lo que tenga que ver con el autocontrol de los socios está bien. Es mejor que sea la propia asociación de agencias la que controle su negocio. Hay sentido común dentro del sector.

-¿Y autocensura?

-No, hay unas normas mínimas de convivencia por los que el sector pelea. Y contra la deslealtad.

-¿Qué aporta Internet?

-Es un invento fantástico, pero estamos todavía en los inicios. Los consumidores a través de la red tienen el poder de pasarse de unos a otros un buen anuncio. Es una forma de manifestar los gustos y una buena tabla de medir.

El ingrediente del humor

-¿El humor es un buen ingrediente publicitario?

-Absolutamente, es la manera más universal de comunicarse con la gente.

-¿Es un fracaso que se recuerde el anuncio pero no lo que se anuncia?

-Sí. En ese caso, la agencia debe volver a trabajar para integrar mejor el producto.

-¿El mundo del cine y las teleseries reflejan bien el mundo de la publicidad?

-Sí, ha habido películas muy graciosas, que han reflejado muy bien

algunas conductas y situaciones que se dan en las agencias.

-¿Usar niños en publicidad es explotación infantil?

-Depende de cómo se haga. Los niños, los perros, las mujeres venden, porque tienen la capacidad de capturar el ojo. Pero, si no existe conexión entre el producto y el personaje, el anuncio no funcionará y acabará retirándose.

-¿Cómo surge la idea de un anuncio?

-Complicadísimo. El anunciante suele decir lo que buscay la agencia cómo contar eso de una manera atractiva y diferente. Se basa en un conocimiento profundo de cómo nos funciona la mente y cómo nos comportamos, del análisis de tendencias, de hábitos... Se mete todo en una coctelera y, con el gran talento de los creativos de este país, se da un salto en el vacío y surge la idea maravillosa Son gente que tiene una manera de pensar diferente a la habitual.

-¿Los anunciantes suelen ser tolerantes y abiertos?

-Depende. Estamos en una época bastante restrictiva. No quieren arriesgar, tienen miedo y a veces no aprueban la idea. En los últimos años se están repitiendo campañas ya vistas y para lograr el objetivo se debe invertir más.

-¿Por qué hacen publicidad los actores?

-Se les contrata porque son famosos. Por lo general, los actores de publicidad son menos conocidos.

-¿Cuándo empezaron a usar gente normal en lugar de figurines?

-Los creativos insieten en sacar gente normal o con defectos, pero mucha personalidad. A veces el anunciante prefiere poner a un guapo. Es una pelea que tienen tanto los realizadores como los creativos.

-¿Qué hace cuando dan anuncios en la tele?

-Verlos. A veces zapeo, porque algunos son mejores que los programas.

-¿Es masculino el mundo de la publicidad?

-No lo creo. Es como el de la información: todo lo que tenga que ver con la comunicación es un mundo de mujeres. Es una tendencia imparable.