Parecía la oportunidad del siglo, apadrinar la catarsis de una gran ciudad americana en su intento por renacer de las cenizas, justo cuando los ojos del mundo están pendientes de ella. Pero llegada la hora de cerrar los contratos, la ciudad de Nueva Orleans sólo pudo encontrar una compañía dispuesta a ayudarla parcialmente con los gastos que acarreará celebrar el carnaval: Glad, el fabricante de bolsas de basura.

Nadie se resigna todavía a que ése sea su único espónsor, sino que la empresa MediaBuys, a la que el Ayuntamiento cedió la exclusividad de negociar los contratos a cambio del 15% de comisión, cuando se vio en Navidad con las manos vacías, promete seguir buscando hasta el mismo día de Mardi Gras. Ésa es la fecha cumbre del carnaval de la localidad, que toma su nombre de ese martes de adiós a la carne que precede al Miércoles de Ceniza.

Acostumbrados a ver a anunciantes de cerveza o de ron detrás de estas fiestas, la aparición de Glad casi suena a burla, y sin embargo está cortada a medida para la situación. Recoger la basura que dejan los desfiles carnavalescos es uno de los principales gastos que afronta el Ayuntamiento, además de las muchas horas extras que tendrá que pagar a la Policía para la seguridad de una fiesta pagana dedicada al desmadre. Para este fin, la ciudad quebrada que tuvo que despedir a la mitad de sus empleados tras perder a casi todos sus contribuyentes, ha aprobado 2,2 millones de euros, que nadie sabe de dónde saldrán.

En años anteriores, la ciudad ha gastado 4 millones de euros en servicios, pero recaudaban 17 millones en los impuestos directos que dejaban los turistas, según un estudio de la Universidad de Tulane. Este año, hoteles, tiendas y restaurantes han hecho lo imposible para reabrir sus puertas a tiempo para la celebración. Aún así, anoche, en plena semana de carnaval, las calles del Barrio Francés no se distinguían de un día cualquiera.

Eso hace prever que la cuenta de recaudar más de 3 euros por cada uno invertido no saldrá este año. Lo que no faltan son los ojos de la prensa. Hasta ayer, 1.250 periodistas de todo el mundo habían pasado por el centro de prensa establecido en el Hotel Sheraton por la Corporación de Marketing y Turismo de Nueva Orleans. Con esos ojos y oídos cuentan los ejecutivos de Glad, que han donado una cantidad de seis cifras sin desvelar, que puede ir desde 100.000 euros hasta cerca de un millón. «Lo que importa es el gesto», dice David Friedler, director de marketing de la compañía. «Se trata de lanzar el mensaje de que la ciudad necesita ayuda para limpiarse, y de que Glad está a su lado».

La basura del 'Katrina' y los muchos escombros que siguen saliendo de las casas arrasadas se apilan en las aceras, casi seis meses después. Sólo en la parroquia de Saint Bernard, una de las más devastadas, el Gobierno federal estima que necesitará entre 335 y 670 millones de euros para dejarla limpia. Como la maquinaria burocrática del Gobierno se mueve con lentitud, pero el desescombro urge, la ciudad está en negociaciones con un banco para que le adelante el dinero gastado hasta ahora a un 8% de interés, lo que supondrá una nueva brecha para sus arcas.

En este contexto, Glad ha visto a Nueva Orleans como el marco ideal para lanzar su nueva línea de bolsas de basura, 'Forceflex', cuyo material está diseñado para estirarse y resistir más peso del habitual. «¿Era una oportunidad perfecta para nuestro producto!», sonríe encantado el director de marketing de la empresa. «Mira, mira». Estira la bolsa y muestra la elasticidad de la misma. «No podemos meter un frigorífico, pero caben muchas cosas».

Cuestión de prioridad

Friedler admite que para su empresa la esponsorización del carnaval fue una extensión natural, ya que desde los días del huracán había donado más de un millón de bolsas de basura. Para el resto de la empresas contactadas, la oportunidad llegó sin tiempo para recorrer la escalera corporativa. Los empresarios consultados creen que se necesitan al menos unos seis meses para poder incluirlo en el presupuesto y diseñar una campaña adecuada que rentabilice la inversión. El problema añadido es que, como el carnaval de Nueva Orleans es el trabajo espontáneo de las diferentes peñas, el trato con la ciudad no podía incluir anuncios en las carrozas, sólo en las calles o en spots publicitarios. Las vallas de publicidad pertenecen a diferentes compañías, por lo que resultaba imposible garantizar la exclusividad.

Zatarain, un fabricante de especies, filial de McCormick, muy implicado en la comida cajún que caracteriza a Nueva Orleans, fue una de las 75 compañías con las que MediaBuy sostuvo maratonianas negociaciones para vender el apadrinamiento del carnaval. Su ejecutivo David Darragh explicó al diario local que «por mucho que quisiéramos ayudar a la ciudad, al final se trataba de sopesarlo con otras oportunidad», y «la efectividad del negocio era custionable».