La audiencia que ofrece el metro no es nada desdeñable. En cifras redondas, 78 millones de usuarios. Sin embargo, después de diez años de funcionamiento, la publicidad es un apartado todavía por explorar. Los ingresos de Metro Bilbao proceden de dos ámbitos muy bien definidos. El primero, la venta de billetes, es el principal al significar el 95% del capital obtenido. De hecho, durante 2005, de los 43,9 millones ingresados, 41,6 correspondieron a este apartado.

Los más de dos millones restantes se captan, sobre todo, a través de la publicidad y de los rodajes de películas y spots en las instalaciones de Metro Bilbao. Estas partidas de ingresos se han ido manteniendo a lo largo de los últimos ejercicios ya que las fórmulas de expansión están sujetas a normas bastante estrictas.

De estos dos millones, un 60% procede de la publicidad. Los soportes actuales se dividen en los 'oppis' -situados en las cavernas de las estaciones-, los títulos de transporte, folletos, la revista que se distribuye de forma gratuita o los carteles informativos. Según explicaron responsables de la compañía, existen 587 oppis distribuidos por toda la red. Por lo general, se colocan en parejas y su diseño es de acero inoxidable para que no rompa con el diseño. Aunque la media por estación es de 16, Basarrate y San Ignacio, por ejemplo, cuentan con 28 cada una. Para contentar a los anunciantes existe un sistema de circuito rotatorio.

Una de las opciones para mejorar los ingresos sería la colocación de más soportes, una idea que 'choca' con la filosofía estética de Norman Foster, el arquitecto del suburbano. Si en otros metros se apuesta por la galería comercial, en Bilbao, por la visibilidad.

Una de las últimas novedades ha sido la de abrir el espacio de publicidad de los meats -pantallas táctiles utilizadas para la compra de los billetes- a empresas de todo tipo. Esta fórmula se utiliza desde marzo de 2003, pero sólo para información de la propia empresa, instituciones, del Guggenheim o el BEC. Lo que siempre ha estado vetado en Metro Bilbao es el tabaco, el alcohol y la política.

Sin embargo, desde el área de Marketing del suburbano se está trabajando en incorporar nuevas fórmulas publicitarias que incrementen los ingresos -el nivel de autofinanciación es del 90%-. Condiciones innegociables son «el respete la estética de Foster y la gente esté a gusto con la idea».

Uso de las estaciones

El otro 40% de estos ingresos 'atípicos' proceden de los spots publicitarios, rodajes de películas y sesiones fotográficas. Desde diciembre de 1997, se han realizado medio centenar de sesiones. El pasado año, por ejemplo, se rodaron tres spots -TVE, ETB y Diputación- y un cortometraje. Las tarifas dependen de las instalaciones requeridas y el 'trastorno' ocasionado al normal funcionamiento del metro.

El último spot se rodó el 8 y 9 de febrero en la estación de San Ignacio. «Se montó una espectacular», señalaron fuentes del metro. La campaña fue de la marca de champú H&S y sólo podrá verse en Reino Unido y Alemania.