Usted ya sabe que la publicidad se está convirtiendo en la reina de la comunicación. Hace sólo veinte años era la hermana pobre y vergonzante del periodismo y de la imagen, disciplinas reputadas como mucho más nobles. Hoy, por el contrario, todos dependemos de ella, y los publicitarios empiezan a constituir la aristocracia de nuestras facultades. La tele ha contribuido mucho a ese crecimiento: hoy la técnica audiovisual permite hacer cosas prodigiosas para llamar la atención del espectador y venderle la tentación del consumo. Porque el arte de la publicidad no consiste en explicar las bondades de un producto, sino en seducir al espectador para que quede prendado de una puesta en escena, y es ésta la que el producto emplea para atrapar al receptor del mensaje. Esto lo vemos en la tele todos los días y a todas horas. Pero el procedimiento funciona igual en la radio, por ejemplo. No me resisto a referirle el anuncio de un conocido producto laxante que asalta los oídos del ciudadano con una frase de impacto: «Oye, Carlos, que me ha comentado tu novia que ya no tienes problemas para ir al baño. ¿Cómo lo has hecho?».

Le ruego lea de nuevo el entrecomillado. ¿No es tremendo? Veamos: para empezar, Carlos querido, dile a tu novia que controle sus efusiones, porque eso de ir contando por ahí tus secretos intestinales no es nada bueno; una empieza contando esas cosas y nadie sabe dónde puede parar. Al oyente se le queda, además, una insistente comezón: ¿Qué grado de confianza tendrá la novia de Carlos con ese indiscreto individuo para confiarle tales asuntos? ¿Será lo que parece, o no? ¿Un amante, un hermano, un cuñado? ¿Quizás otro ser afligido por un crónico estreñimiento? Y si así fuera, ¿a santo de qué hablar del propio estreñimiento con la novia de un amigo? ¿Es acaso el tema adecuado para una charla civilizada? Y luego está lo de esa pregunta final, «¿cómo lo has hecho?». ¿A qué se refiere exactamente el interpelante? ¿A la materialidad del acto intestinal, a la desdicha de tener una novia tan indiscreta, a la superación del problema de origen?

Todas estas preguntas, entre lo cómico y lo escandaloso, se las hace el oyente en unos pocos segundos. Y en eso precisamente consiste el éxito del anuncio: llama la atención de quien recibe el mensaje por razones del todo ajenas al producto anunciado, pero, acto seguido, lo que el oyente recibe es el nombre del producto. Usted, consumidor de comunicación, tiene que conocer el juego: hay alguien que trata de atraparle. Pero una vez conocido el juego, y si el anzuelo se mantiene en límites razonables, lo más divertido es jugar: también con la publicidad podemos pasar buenos ratos. Además, ¿hay otra opción?