¿A qué huele su empresa? Cada vez más compañías españolas exploran las sensaciones olfativas para reforzar su imagen corporativa e incrementar las ventas con olores elaborados a la carta. Aromas únicos con los que configurar la identidad de una marca y diferenciarse de la competencia. Aunque los empleados de Ibermática -primera sociedad española con aroma corporativo- respiran aún el aire de siempre, el director general de la firma con sede en San Sebastián, Joseba Ruiz de Alegría, se muestra encantado por esta innovadora herramienta de márketing: «Nos empiezan a ver diferentes, y eso es lo que buscamos», afirma.
Innovadoras aquí, pero no en otros países. La compañía de telefonía móvil estadounidense Verizon Wireless envuelve a los usuarios de sus tiendas en un ambiente de chocolate, los 37 establecimientos de Sony repartidos por Estados Unidos despiden una fragancia que mezcla mandarina y vainilla, los clientes alojados en los hoteles de la cadena Westin descansan en habitaciones que huelen a té verde, cedro, geranio y fresa... Y en su enconada lucha con Coca-Cola, Pepsi perfumó de vainilla los encartes de una revista para promocionar una nueva bebida; aromática, por supuesto. La empresa española Eurofragance vende muñecas que desprenden el mismo olor.
Y si las cuentas no cuadran, algunas compañías también recurren al poder del olfato para enderezar su rumbo. Fue lo que le ocurrió, a mediados de los noventa, a la compañía de automóviles Rolls-Royce. A raíz de la preocupante bajada de ventas, una investigación relacionó la desaceleración del negocio por el rechazo olfativo de numerosos clientes. Los estrategas relanzaron el exclusivo modelo Silver Cloud de 1965 y prepararon un 'spray' para rociar los bajos de sus asientos.
Inspirado en la trainera
Desde hace más de quince años, este químico y perfumista catalán diseña los olores que impregnan todas las exposiciones organizadas por La Caixa. Ahora ha puesto su punto de mira en las empresas. Sostiene que el negocio de éxito «huele bien» y justifica el auge del sentido del olfato. «Parece que en publicidad todo se reduce a la imagen y el sonido. Pero los olores no se olvidan. Es el sentido con mayor poder de memoria».
La clave está en dar con el adecuado y que guarde relación con la actividad empresarial. «No puede ser que no venga a cuento. Constituiría un sinsentido que Ibermática oliese a plátano», recalca. «El aroma corporativo debe mantener un nexo de unión con algún aspecto relevante de la entidad. Ya sea el producto que comercializa, su ubicación, origen geográfico, razones históricas...»
-¿Y con el sexo de los trabajadores?
-Pues no se me había ocurrido, pero podría ser. Hay olores, como el de mar o bosque húmedo, que se identifican lo mismo con el hombre que con la mujer.
Sirerol reconoce que la composición es fundamental. «Un perfume lo eliges tú, pero el olor corporativo envuelve el ambiente y a la persona. ¿Él te elige a ti! Un mal perfume en el aire desprestigia absolutamente. Debe ser agradable y gustar al mayor número de personas». Asegura que este cometido le lleva meses, tiempo durante el cual no deja de preguntarse: «¿Y si no conecta con empleados o consumidores? El riesgo es constante», admite.
-¿Sale caro?
-Sí. Lleva muchísimo tiempo dar con el tono adecuado. Poner en el aire un aroma compuesto de rosas, violetas y perejil, por ejemplo, y que huela muchos metros cúbicos en un espacio muy grande, constantemente, ocho horas diarias, durante semanas y que se perciba siempre con la misma intensidad y calidad... ¿Eso es muy, muy difícil! Requiere cientos de pruebas, acordes, ajustes... Y yo trabajo de forma muy artesanal.
-¿Qué olor crearía para un periódico con una redacción joven como la de EL CORREO?
-¿Hummm! El papel, la tinta, la impresión... Pienso en los árboles, en un olor amaderado, pero muy suave, verde y fresco. ¿Quizá parecido al que desprende un bosque recién talado? ¿Sugerente, no?
