No es una novedad que muchas tiendas, textiles sobre todo, mantienen desde hace años un olor identificativo. Cinco minutos antes de abrir las puertas al público, sus dependientas suelen echar mano de 'sprays' y perfumar los establecimientos. Al convertirse en la primera compañía española en incorporar la percepción olfativa a su marca, Ibermática dio un paso «más atrevido». Sirerol intentó que los empleados no sólo pudieran oler, sino «poseer» el olor. Ahí radica la revolución de este proceso.
El perfumista catalán resolvió esta complejidad concentrando este olor sin nombre -de tono «hedónico»- en un cono metálico que reposa sobre un portapapeles. Unos orificios en la parte inferior facilitan su propagación al levantarlo de la base. Además, el calor de las manos acelera la evaporación del aroma.
El resultado ha satisfecho a la cúpula directiva de la compañía. Empezando por el presidente, José Luis Larrea, al creer que los clientes podrán «percibir la esencia» de la sociedad; siguiendo por su director general, Joseba Ruiz de Alegría, convencido de que en unos años a la empresa se le identificará «por este olor»; y, finalmente, a su responsable de Comunicación, Juan Carlos Malet, porque cree que estos ambientadores especiales «mantienen» el olor corporativo: «Cuando entras en un sitio es cuando se percibe el olor, pero a los pocos minutos no te das cuenta».
-¿Han quedado tan contentos que se plantean registrar su marca olfativa?
-En España sólo lo ha patentado una empresa dedicada a la fabricación de pelotas de tenis que huelen a hierba recién cortada.
El autor también se ha quedado contento. Considera el olor «la mejor estrategia para crear la arquitectura de una marca. Los logotipos, las palabras, las tipografías... ¿se olvidan! Procesamos el 90% de la información que recibimos a través de la vista y el oído. Pero el recuerdo oloroso es imperecedero», explica un profesional que jamás se perfuma y sólo se echa crema hidratante para cuidar su rostro y manos.
