Ni el precio de un café ni su sueldo. El 13 de octubre de 1988, veinte días antes de las presidenciales en EE UU, Bernard Shaw, presentador de la CNN, abrió el segundo y último debate electoral con una pregunta directa al demócrata Michael Dukakis: «Si su esposa fuese violada y asesinada, ¿sería partidario de la pena de muerte para el asesino?». Dukakis tragó saliva y durante unos segundos se perdió en una sucesión de lugares comunes y grandes principios para terminar asegurando que incluso en ese caso mantendría su conocida postura contraria a la pena capital. En el resto del debate, fue como un boxeador sonado. Dukakis, a quien los republicanos habían asignado una imagen de tipo blando y más preocupado por los derechos de los delincuentes que por los de los ciudadanos honrados, era consciente de que, en términos electorales, se estaba desangrando. Años antes, cuando Richard Nixon se enfrentó a John F. Kennedy en el debate decisivo, lo que le perdió fue un maquillaje inadecuado, una actitud demasiado dura y un gesto permanente de cansancio. Los asesores de campaña saben que, en estos tiempos de tiranía de la imagen, hay cosas que un candidato tiene que cuidar a toda costa, miradas que debe ensayar y mensajes cortos como eslóganes que debe colocar a la menor oportunidad. Y también que tiene prohibidos ciertos gestos. Por eso Ségolène Royal no levanta los brazos con el mismo entusiasmo que su rival Nicolas Sarkozy.
La política se ha convertido en un espectáculo televisivo de éxito. Los alrededor de seis millones de espectadores que consiguieron las entrevistas de ciudadanos a Rodríguez Zapatero y Rajoy, los 21 millones que hace año y medio vieron el debate entre Schroeder y Merkel y la enorme expectación que ha suscitado el anunciado para el miércoles entre Royal y Sarkozy -se espera una audiencia de 25 millones- son pruebas fehacientes.
La política se extiende como una mancha a lomos de las nuevas tecnologías: los 'blogs' escritos por candidatos hicieron furor en la campaña de las presidenciales en EE UU en 2004, cuando Bush y Kerry se disputaron la Casa Blanca. Recientemente, el candidato demócrata al cargo de gobernador de California ha utilizado al máximo su página personal en My Space y ha colgado numerosos vídeos en YouTube para intentar que su mensaje llegue a los millones de usuarios de esos portales. Y las fórmulas clásicas siguen vigentes: las 'charlas junto al fuego' creadas por Roosevelt resurgen de cuando en cuando. Helmut Kohl las rescató para la cadena alemana Sat-1 con el título 'Al grano, Canciller' y González hizo algo similar de forma episódica en los últimos años de su mandato.
Sea una u otra fórmula la escogida, nada se improvisa. Los gabinetes de cada candidato, explica José Luis Sanchís, que ha trabajado como consultor en casi toda Latinoamérica, España, Portugal y Francia, estudian el momento político y la marcha de las encuestas -si las elecciones son inmediatas- de manera que el discurso permita reforzar los aspectos más positivos de la imagen propia y destacar los más negativos del rival, si éste participa también en el programa. El candidato ensaya en un estudio real de televisión y se somete bien a preguntas de uno o varios periodistas bien al cuerpo a cuerpo con un miembro de su propio equipo que se comporta como previsiblemente lo haría su rival. Así se preparan las respuestas a las preguntas más probables y luego se analiza la grabación, para intentar pulir todos los defectos.
Juego sucio
No falta el juego sucio. En 1980, un miembro del equipo republicano robó el cuaderno donde el cerebro de la campaña de Carter había anotado todos los mensajes que éste iba a lanzar durante el debate. Eso permitió a Ronald Reagan llevar preparadas respuestas contundentes para cada argumento. De todas formas, la verdadera categoría del candidato se comprueba cuando, obligado a improvisar, sabe salir airoso o incluso conmueve a los espectadores.
Los robos no son frecuentes, pero sí los golpes bajos. «Se preparan siempre media docena de ellos que pueden ser utilizados durante el debate, bien dosificados», explica Sanchís. Con todo, la agresividad debe usarse con tiento, porque en la historia de los debates abundan los fracasos por abusar de ella. «En el que hubo entre Mitterrand y Chirac, en 1988, dio la impresión de que quien lo sabía todo era Chirac», comenta Alejandro Muñoz Alonso, catedrático emérito de Comunicación en la Universidad San Pablo-CEU y senador por el PP. «Pero fue tan agresivo, tan violento dialécticamente, que terminó por disgustar a muchos electores».
Cuenta el fondo y cuenta, y mucho, la forma. Por eso un político ensaya todo aquello que puede hacer en algún momento delante de una cámara: desde cómo salir de un coche a cómo besar a un niño. Cómo hablar teniendo las manos ocupadas con un bolígrafo (Rajoy) para evitar la rigidez que acusó Zapatero en su última aparición. Cómo sonreír y cómo saludar. Y qué cosas no se pueden hacer: una mujer, por ejemplo, nunca debe levantar los brazos de manera que sus manos queden por encima de los hombros. La razón la explica Sanchís: si el gesto de levantar y bajar los brazos es demasiado amplio, su pecho subirá y bajará de forma notoria, algo poco elegante frente a una cámara; demasiado sexual cuando se aspira a conseguir votos para ser la más alta personalidad del Estado.
Otro punto importante, cada vez más, es el aspecto físico. En el debate Nixon y Kennedy, el candidato republicano -que era vicepresidente- fue mal maquillado. De esa forma, su cara parecía aún más oscura de lo habitual a causa de su poblada barba, y su aspecto era como el del malo de una película de cine clásico. Enfrente, un Kennedy fresco y juvenil desplegó todos sus encantos ante la cámara.
La importancia de la ropa
La ropa también es importante, aunque no decisiva, explica Julián Santamaría, catedrático de Sociología en la Universidad Complutense de Madrid, ex-embajador y uno de los más notables asesores de La Moncloa en tiempos de González. La clave es una elegancia sencilla, matiza Muñoz Alonso. Y Sanchís aporta su experiencia: un hombre siempre da bien con traje gris, camisa blanca y corbata en tonos rojos o traje, camisa y corbata azules. Una mujer lo tiene más complicado. A todas les favorece el negro, pero es un color nada 'televisivo'. «El blanco es arriesgado, pero Ségolène Royal lo lleva muy bien», sostiene Sanchís, quien cree que hay colores sencillamente imposibles: «Nunca un candidato puede ir vestido de marrón».
Sin embargo, otros que también son arriesgados han sido adoptados casi como seña de identidad por alguna mujer. Es el caso de la alcaldesa de Valencia, Rita Barberá, que siempre va de rojo cuando acude a un acto oficial. Un último dato: el color de la ropa debe tener en cuenta cómo es el fondo sobre el que se va a celebrar la entrevista o el debate.
Los asesores consideran esos elementos y otros muchos. Se pacta el minutado, si habrá o no público, si se intercalarán durante una intervención planos del contrincante mientras escucha, quién abre y cierra cada bloque temático Con todo eso, los gabinetes diseñan la estretagia: «Hay tres partes claramente diferenciadas: en la primera siempre se está a la defensiva, estableciendo posiciones; después se pasa al ataque y en la recta final se repiten los eslóganes más notables y se busca la adhesión».
El género está tan estudiado que se ha llegado a un punto de un cierto acartonamiento, reconoce Muñoz Alonso, autor de 'Política y nueva comunicación', un libro clásico sobre la materia. Una rigidez que puede saltar por los aires con la llegada de las mujeres a esos debates hasta ahora protagonizados por varones. El del próximo miércoles no será el primero, pero nunca ha habido tanta expectación ante un enfrentamiento entre un hombre y una mujer por la presidencia de un país. «Se abre un terreno para la investigación», vaticina Sanchís, convencido de que Royal parte con una pequeña ventaja en términos dialécticos: «Dentro de una generación ya no sucederá, pero todavía vivimos en una sociedad en la que no está bien visto que un hombre sea muy duro en una discusión con una mujer. Ella, en cambio, puede ser tan agresiva con Sarkozy como quiera».
De todas formas, los especialistas consultados por este periódico están seguros de que la estrategia -contenidos aparte- girará precisamente en torno a la agresividad. Royal intentará que Sarkozy aparezca como un 'duro', y él buscará suavizar su imagen. Y, como se hace siempre -reconoce Santamaría-, ya durante el mismo debate los asesores estarán difundiendo mensajes a los medios de comunicación asegurando que su candidato va ganando y poniendo de relieve sus frases más afortunadas. Todo muy parecido a un 'reality show' pero con audiencia electoral.
